2022-10-14 08:12:33 来源 : 北京商报
首次递表失效的蕉下，更新了最新的业绩。10月10日，蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)向港交所更新招股书，相比4月8日递交的首次招股书内容，此次蕉下新增了2022年上半年的业绩，广告营销开支占比下降到11.9%。但从销售渠道看，“偏科”问题依然未有改善：近80%的销售额来自线上电商店铺，特别是对天猫旗舰店的依赖;不仅如此，22.1亿元的营收对应的研发开支仅0.63亿元，这对于要打“户外”牌的蕉下来说，占比有些过低了。
以做伞具起家的蕉下如今已向城市户外方向多栖发展。蕉下这次更新后的招股书显示，2022年上半年蕉下实现总营收22.1亿元，实现净利润4.9亿元，和去年同期0.35亿元的亏损相比，有着近15倍的增长。
从产品品类来看，服装品类成为上半年发展的重头戏。招股书显示，今年上半年服装品类单品数量153件，新增单品111件，总销量610万件，实现收益7.92亿元，在总收益中的占比由去年同期的25.4%上升至35.8%。而伞具收益占比却大幅下跌，由去年同期的26.7%下降至11.8%，共56款单品，实现收益2.61亿元。余下品牌帽子、口罩和墨镜，分别实现收益4.97亿元、2.84亿元和1.57亿元 ，分别占比22.5%、12.9%和7.1%。
在付费客户方面，天猫旗舰店的付费客户总数由450万人增长至550万人，其中天猫旗舰店在2019-2021年的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。由此可以看出，线上的回头客越来越多。在营销和研发方面，头轻脚重的经营模式有所缓解。今年上半年，蕉下在广告及营销方面花费2.64亿元，支出占比由去年同期的23%下降至11.9%。
尽管上半年利润扭亏为盈，但蕉下在发展过程中依然存在不少的问题。
线上和线下收入的不对等是蕉下打开品牌知名度的一大掣肘。据招股书显示，今年上半年线上店铺实现收入14.61亿元，占比66.1%，电商平台实现收入2.47亿元，占比11.2%，分销商实现收入4.07亿元，占比18.4%。零售门店实现收入0.95亿元，占比4.3%，其中自营零售门店41家、合作零售门店58家，共计99家，较去年同期的66家有所增长。可见，即使在线下渠道的门店增加了33家，但在业绩贡献上并不明显。
作为想要跨界城市户外领域的品牌，线下产品的体验可以帮助消费者增加对品牌的认知，和自营渠道近18亿元的收入相比，零售渠道不足1亿元的收入极为“可怜”。对此，时尚领域专家张培英指出，由于当代“露营潮”的火热，整个露营行业的销售呈指数式增长，蕉下跨界城市户外有着广阔的发展空间，在发展的过程中，用户的产品体验极为重要，不能仅立足线上发展，还要在线下渠道加大投入力度，从而扩大产品受众面，促进消费者心中品牌信誉度的增长。
只有专注产品研发才是品牌经久不衰的保障。由于营销和研发比例支出的不对等，尽管蕉下的产品销量一直领先，但在2021年上半年，净利润却亏损0.35亿元。对此，张培英认为，对于主打科技的公司，研发占比应是很重要的一部分，品牌想要维持更长久的生命力，需要把重心放在研发核心产品和刚需产品上，加强与同类品牌的差异化竞争。
根据灼识咨询的报告，2021年中国鞋服市场零售额为3万亿元，预期到2026年将再扩大1.2万亿元至4.2万亿元。其中，休闲和运动鞋服两大细分市场，预计2021年至2026年将分别以9.3%和10.7%的复合年增长率增长，远超整个行业6.8%的增长率，这与蕉下着重服饰和鞋履的发展策略不谋而合。
在张培英看来，在细分赛道面前，蕉下面临的竞争将更为激烈，因此为了打开知名度，获取来自消费者的认知，达到高黏性、高忠诚度的发展模式，营销也是不可或缺的一部分。未来，其不仅要在产品线上做出延伸，还要在产品领域不断扩张。这样才能覆盖更多的消费者需求和占领市场份额，在稳定的客源基础上精细赛道产品。(*赵述评 王思琦)
